OTT : quels sont les tendances, les enjeux et les perspectives pour ces services en forte croissance ?

Contexte

Qu’est-ce que l’OTT ?

Un service OTT (Over The Top) propose une plateforme en ligne où chacun(e) peut avoir accès aux vidéos proposées qu’il/elle souhaite. L’utilisateur n’a pas forcément besoin de télécharger le contenu, car tout est déjà disponible sur les serveurs de la plateforme. Les contenus des plateformes OTT peuvent être consultés sur différents écrans (TV, PC, tablette, smartphone, consoles de jeux…). Cette base est commune à tous les OTT mais il existe différents modèles économiques de plateforme OTT : 

• La SVOD : Vidéo à la demande par abonnement telle que Prime, Netflix, Disney+
• La TVOD : TV à la demande « rent or buy » telle qu’Amazon, Google Play et Apple TV
• L’AVOD : Vidéo la demande avec publicité comme PlutoTV, Tubi ou 6play

L’impact de l’OTT en France

En France, la SVOD continue de gagner du terrain. On comptait 78 services de SVOD fin 2021 contre 63 en 2017. 46% des Français ont au moins un abonnement et 8,3 millions d’entre eux utilisent leurs services de SVOD chaque jour. Les leaders de la SVOD en France sont Netflix (80% des consommateurs français de VOD ayant payé pour ces services en 2021 ont Netflix), Prime (56%), Disney+ (39%).

Concernant l’AVOD, Hulu a été le premier en 2015 à proposer au public américain ce type d’abonnement à prix réduit, mais avec la présence de publicités. Aujourd’hui, le succès de l’AVOD (à prix réduit ou gratuit) est indéniable avec 127 millions d’utilisateurs aux États-Unis, un chiffre qui devrait encore grimper avec les futures offres AVOD de Disney+ et de Netflix. 

En France, l’AVOD est encore timide et se résume surtout à une forte proportion de plateformes AVOD de direct et replay de la TV linéaire. Mais la France rattrape progressivement son retard en la matière, notamment avec l’arrivée de Rakuten TV, Pluto TV ou la chaine AVOD de Molotov Mango. Les leaders de l’AVOD en France sont pour le moment YouTube (69% des propriétaires de TV connectés en France ont regardé YouTube en 2021), MyTF1 (65%), 6play (59%).

Les perspectives pour le marché de l’OTT

Les perspectives pour les services OTT sont immenses. Plusieurs études démontrent que les Européens dépenseront 33,6 milliards d’euros dans les services OTT d’ici 2026 et que l’on y comptera 234 millions d’abonnements à des services SVOD. Avec la croissance exponentielle de l’AVOD, ce service devrait générer 39 milliards de dollars de chiffre d’affaires dans le monde d’ici 2026. 

En plus du budget supplémentaire alloué aux services OTT, le temps passé devant du contenu disponible via ceux-ci a considérablement augmenté. Actuellement, 78% des Français regardent des contenus TV en streaming au moins une fois par semaine et au niveau mondial, le temps passé sur les apps de streaming vidéo a connu une croissance de 32% avec la pandémie. En plus du temps décuplé, le nombre de services SVOD possédé par foyer va passer de 2,1 à 2,4 d’ici 2024.

Cet avènement du streaming notamment en France crée de nouvelles opportunités publicitaires. Atteindre les consommateurs pendant le visionnage de leur contenu est un moyen facile de toucher une cible qualifié. Selon une étude de la CTV, 64% de l’audience AVOD réalisent une action concrète (recherche internet, achat…) après avoir vu une publicité.

En plus des géants du streaming tels que Netflix, Youtube, Disney+, etc, on retrouve de plus en plus d’OTT de niche autour du manga, de sports spécifiques, du cinéma d’auteur, mais également du spectacle vivant (musique classique, opéra, théâtre, comédies musicales…).

Enjeux

L’enjeu principal des services OTT est d’être au plus près des attentes des consommateurs. Chaque acteur du secteur doit trouver comment répondre aux problématiques majeures de mobilité, de personnalisation et de subscription fatigue tout en se démarquant de ses concurrents.

Mobilité

• Une consommation multi-écrans

Pour regarder leurs contenus, les consommateurs utilisent près de 2 écrans. Si la télévision reste l’écran de prédilection pour un grand nombre, l’ordinateur portable et le smartphone sont également plébiscités par près de la moitié des utilisateurs.
Être présent sur tous les écrans est donc d’une importance majeure pour s’aligner sur la consommation qui est faite des contenus vidéos et c’est un prérequis pour permettre à chacun de regarder ses vidéos en toutes circonstances.

• Assurer une qualité constante

Dans les transports ou en déplacement, les utilisateurs regardent des contenus vidéos dans des contextes variés et de plus en plus en situation de mobilité. Cette pratique majeure crée des attentes fortes en matière d’interface et de possibilité de téléchargement.
Or, 85% des personnes regardant des services OTT sur smartphone affirment y avoir déjà vécu des expériences frustrantes, en particulier des problèmes de chargement. Il est donc essentiel pour les services OTT de palier cette insatisfaction.

Personnalisation

• Un service OTT à son image

Il faut permettre aux utilisateurs de naviguer facilement parmi les contenus proposés. Pour cela, l’UI design est essentielle à la satisfaction des consommateurs, mais aussi plus largement l’UX design avec des recommandations en fonction des préférences, des profils de chaque membre de la famille et des notifications ciblées. C’est sur ces critères qu’ils recommandent un service à leurs proches.
L’objectif principal de la personnalisation n’est pas seulement de rendre le contenu facilement accessible aux consommateurs, c’est aussi de les guider rapidement vers les contenus les plus susceptibles de les intéresser dans le catalogue.  C’est d’ailleurs une attente qu’expriment 81% des consommateurs de services OTT.

• Réduire la fatigue décisionnelle

Une plateforme au plus près des besoins et des goûts des utilisateurs permet également de réduire la fatigue décisionnelle. Alors que les plateformes OTT rassemblent parfois plusieurs centaines de contenus, certains ont besoin d’autant plus de temps pour faire un choix et se trouvent désemparés. Netflix par exemple espère réduire cette fatigue avec la fonctionnalité « Play Something » qui un contenu correspondant à leurs goûts. 

Subscription fatigue

• Réduire la subscription fatigue et le churn

À côté de la fatigue décisionnelle s’installe une autre source de fatigue : la subscription fatigue. Avec la profusion de choix en matière de services OTT, les utilisateurs doivent choisir auxquels s’abonner et parfois être stratégiques pour accéder aux contenus qu’ils préfèrent sans exploser leur budget. Il est donc d’autant plus nécessaire pour les services OTT de trouver un équilibre entre qualité des contenus et coût pour l’utilisateur. Cela permet de contrer leur lassitude à cumuler les abonnements, mais aussi de s’intégrer dans leur budget divertissement en limitant les désabonnements (churn). 

• Partager et rassembler ses contenus OTT

Pour éviter la subscription fatigue, deux pratiques se développent. D’abord celles des agrégateurs de services OTT comme ScreenHits TV ou Prime Video Channels qui évitent aux utilisateurs de naviguer d’une plateforme à l’autre. Le partage de compte est une autre pratique majeure pour limiter les coûts, au détriment généralement des fournisseurs d’OTT. Ces derniers cherchent, comme Netflix, à mettre en place des façons de rendre payant le partage de mot de passe. 

Avenir

La tendance à transformer les plateformes OTT en écosystèmes de divertissement complet se fait de plus en plus forte, en particulier chez les géants du streaming. Ainsi, Netflix fait du jeu vidéo un axe de développement majeur alors qu’Amazon continue d’explorer de nouveaux services comme le streaming de jeux vidéo ou la musique. Cette logique peut être adaptée aux OTT de niche en s’étendant à tous les aspects de sa spécialité comme le fait déjà l’English National Ballet avec ses cours de danse.

Pour s’étendre et devenir des écosystèmes de divertissement, les services OTT investiguent d’autres technologies et formes de loisirs, en particulier la VR. Si les casques de réalité virtuelle restent peu répandus dans les foyers, les ventes ne cessent de progresser grâce à la baisse de prix des casques qui laisse présager une généralisation de la VR et avec elle du metaverse dans les prochaines années. 

Alors que les OTT généralistes bataillent face aux géants comme Netflix pour trouver leur place, les OTT de niche s’installent avec succès. Leurs partis pris forts et leurs offres pointues attirent un public plus engagé, ce qui réduit le churn. Ainsi, en 5 ans, BroadwayHD a triplé le nombre de ses utilisateurs et ce service OTT autour des comédies musicales est aujourd’hui regardé dans près de 124 pays. 

Qu’il s’agisse de spectacle vivant ou de sport, le live stream attise toujours plus les convoitises des plateformes de streaming. Il permet d’engager les utilisateurs autour d’événements et d’introduire un sens de communauté sur les services OTT. Cet engagement peut être renforcé par l’usage de watch parties ou de mécaniques de gamification. 

Pour conclure…

Qu’il s’agisse de SVOD ou d’AVOD, les services OTT font déjà partie du quotidien de nombreux Européens et ils continuent à s’étoffer et gagner en importance. Cela n’empêche pas le secteur d’être face à de nombreux défis allant du visionnage en mobilité à la subscritption fatigue en passant par l’élaboration d’écosystème de divertissement.