VOD, AVOD, SVOD, TVOD : quelles sont les possibilités aujourd’hui ?
VOD, AVOD, SVOD, TVOD : quelles sont les possibilités aujourd’hui ?
Vous avez sans doute vu passer ces acronymes, tous en relation avec la vidéo en ligne: VOD, AVOD, SVOD, TVOD. Que se cache-t-il derrière ces abréviations? Quel est l’état du marché actuel ? Quels sont les acteurs en présence ? Ce sont les questions auxquelles nous allons répondre dans cet article. Comme vous allez le constater, le secteur est en pleine ébullition, la pandémie en cours ayant amplifié la demande pour les divertissements en ligne.
Qu’est-ce que la VOD ?
C’est l’abréviation fondatrice: “Video On Demand”, en français “Vidéo à la demande”.
Vous connaissez tous la télévision traditionnelle, révélée au monde dans sa version cathodique en 1926. Ce média, dont la formule initiale existe encore à travers le bouquet des chaînes du PAF, est consommé en flux continu. Si vous souhaitez regarder une émission, il faut être au poste à l’heure donnée, sans quoi vous ratez le début.
La première évolution, avant l’apparition de la VOD, fut de permettre aux spectateurs d’enregistrer les programmes ou de les mettre sur pause, une véritable révolution à l’époque. Cette fonction est apparue au début des années 2000 sur les boîtiers proposés par les fournisseurs de télévision câblée (on vous concède que la VHS permettait aussi d’enregistrer les programmes dès les années 80 mais le processus était un peu plus contraignant).
Aujourd’hui la VOD ne se limite plus à la télévision du salon. On consomme du contenu vidéo sur l’ensemble de nos appareils fixes et mobiles connectés à l’internet, à travers un seul et même compte, accessible depuis plusieurs applications. C’est ce que les anglo-saxons appellent l’ATAWAD (Anytime, Anywhere, Any Device). En France, on parle de “mobiquité”. La VOD peut être consommée soit uniquement via internet (OTT, pour “Over The Top”) soit via le câble.
En fonction du monde de monétisation, la VOD se voit complétée d’un préfixe: A, S ou T.
“A” pour “advertising-based”. Il s’agit de la VOD accessible en contrepartie de l’affichage de publicités.
“S” pour “subscription-based”. Il s’agit de la VOD accessible à travers un abonnement.
“T” pour “Transactional”. Il s’agit de la VOD accessible en mode “pay-per-view”, à l’acte. Il y a deux variantes de la TVOD. La TVOD-DTR (Download To Rent) lorsque l’on télécharge une vidéo en location, pour une période de 24 ou 48h, comme à l’époque des vidéoclubs, et la TVOD-EST (Electronic Sell-Through), lorsque la vidéo est disponible en téléchargement définitif, à l’instar de l’achat d’un bon vieux DVD. La disponibilité de l’une ou l’autre option dépend souvent de la date de sortie et de l’octroi des droits par territoire.
Certains acteurs choisissent de diffuser leurs contenus uniquement via internet (OTT) sans monétisation immédiate. C’est le cas par exemple de l’UEFA avec son offre UEFA.TV, lancée en 2020 en collaboration avec les ligues nationales des différents pays européens.
SVOD: le terrain de bataille favori des géants
La SVOD, favorisée pour la récurrence de son modèle économique, est l’espace où s’affrontent les géants du secteur. Début 2020, Netflix, leader mondial, comptait 167 millions d’abonnés, suivi d’Amazon Prime Vidéo (accessible à tous les abonnés Prime), avec 150 millions de clients. Sur la troisième marche du podium, on retrouve un expert du contenu, Disney, avec son offre Disney+ qui fin 2020 comptait près de 74 millions d’abonnés. Apple TV+ ne communique pas sur le nombre d’abonnés mais on estime qu’ils seraient près de quarante millions à l’échelle internationale. HBO Max et Hulu sont deux autres marques américaines dont vous avez sans doute entendu parler.
Au troisième trimestre 2020, la croissance annuelle globale du marché de la SVOD représentait 217,6 millions d’utilisateurs, contre un record précédent de 211,7 millions au quatrième trimestre 2018. On peut sans doute partiellement expliquer ce nouveau record par le confinement auquel nous a contraints la pandémie ainsi que par le succès tonitruant de Disney+. Au troisième trimestre 2020, on comptait en tout 769,8 millions d’abonnés SVOD à travers le monde. On approchera donc du milliard l’an prochain !
En France, on compte notamment parmi les offres de SVOD Canal+ Series, OCS et Salto, plateforme de SVOD de TF1, M6 et France TV lancée le 20 octobre 2020.
Récemment Discovery Channel s’est lancé dans l’aventure SVOD à travers son offre Discovery+, disponible aux Etats Unis à deux tarifs: $4,99 par mois avec de la publicité et $6,99 par mois sans publicité. Le déploiement de Discovery+ s’appuie notamment sur un partenariat avec l’opérateur Verizon qui proposera à ses 55 millions d’abonnés l’accès à la formule sans pub au prix de la formule de base (4,99 au lieu de 6,99).
On notera l’expérimentation intéressante de Netflix en France qui, à l’instar d’un média TV traditionnel, propose désormais de consommer un flux constant de programmes, proposés sous l’appellation Direct, afin de vous éviter de perdre du temps pour sélectionner un film ou une série. L’avenir nous dira si cette expérience sera prolongée.
TVOD: le cinéclub à domicile
La TVOD est le format privilégié pour les contenus les plus premium, dont l’attrait autorise une monétisation par titre plutôt que l’inclusion dans une offre d’abonnement “all inclusive”.
On retrouve dans cette catégorie iTunes Video, Canal VOD, Google Play, Microsoft Films & Series, Amazon Rent & Buy, Rakuten TV, etc. Citons également pour la France ARTE TV et UniverCiné (qui propose aussi une offre de SVOD).
AVOD: le format qui monte en puissance
Vu le défi de convertir des formules d’essai à un abonnement premium, certains opérateurs optent pour le mode AVOD, financé par la publicité, soit comme formule exclusive de monétisation soit en complément de leur offre SVOD payante. L’AVOD est aussi une extension possible d’une offre de télévision de flux sur internet, comme en témoigne le lancement de MANGO par Molotov.tv.
Aux Etats Unis, IMDBtv (propriété d’Amazon) compte 40 millions d’utilisateurs de son offre AVOD. TUBI, pure player de l’AVOD, affiche 33 millions d’utilisateurs.
Youtube et Dailymotion peuvent également être classés dans la catégorie AVOD, attirant respectivement 2 milliards et 300 millions d’utilisateurs.
Les défis économiques de la VOD
Le marché, vous l’aurez compris, est très dynamique. Certains iront même jusqu’à dire qu’il est saturé. Les poches du spectateur n’étant pas extensibles à l’infini, les acteurs en présence se livrent une bataille acharnée, à coups de promotions, de partenariats mais surtout au départ d’essais gratuits sans engagement.
La difficulté est de convertir ces essais en abonnements à long terme. En trois semaines Salto aura par exemple engrangé 100 000 inscriptions gratuites, un démarrage comparable à celui de Netflix lancé en France en 2014. La question sera de savoir combien basculeront en offre payante.
L’attrait du contenu, constamment renouvelé, est bien entendu un facteur essentiel dans l’acquisition et la rétention de clients (au-delà de l’essai gratuit et sur le long terme). L’engouement massif pour Disney+ s’explique par la richesse de son catalogue exclusif. Netflix et Amazon sont le nouvel Hollywood, investissant des sommes considérables dans leurs productions. En marge de ces grosses machines, il existe cependant une opportunité de niche pour des contenus plus confidentiels, présentés dans une offre cohérente. On évoquera par exemple le cas de MUBI, actif sur le créneau du cinéma indépendant (10 millions de membres).
Amazon et Apple TV+ sont deux exemples frappants d’offres VOD exploitées en complément d’une activité historique: l’e-commerce pour Amazon et la vente d’appareils pour Apple. Ces propositions VOD renforcent l’offre de base. Amazon Prime a sans conteste bénéficié du lancement de son offre VOD pour l’acquisition de nouveaux abonnés Prime. Ceux-ci perçoivent comme “gratuite” l’offre SVOD d’Amazon, proposée en “bundle” avec l’option de livraison e-commerce.
Les défis techniques de la VOD
Les utilisateurs s’attendent aujourd’hui à pouvoir consommer les contenus de leur abonnement SVOD ou de toute offre AVOD / TVOD via l’ensemble de leurs appareils: ordinateur, télévision, tablette, smartphone.
Sur un ordinateur, l’expérience se déroule souvent à travers le navigateur (ou via des applications natives sur MacOS et Windows). Sur les plateformes mobiles une application est le vecteur privilégié de consommation du contenu. Il convient donc de développer et d’actualiser une série d’applications adaptées à chaque appareil. Vu l’existence de deux systèmes d’exploitation (iOS/Android), il est crucial de s’appuyer sur des outils qui répondent aux spécificités de chaque appareil. Cela garantit la fluidité de l’expérience et donc la satisfaction de l’utilisateur, condition essentielle de sa rétention.
Comme nous l’aborderons dans un autre article, le passage à la 5G constituera sans nul doute un vecteur de croissance pour la consommation mobile de VOD. Nous analysons également dans cet autre article la continuité de l’expérience utilisateur d’un appareil à l’autre.
